Главная
/
Оценка товарного знака

Оценка товарного знака

Нажимая кнопку «Отправить», вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой обработки персональных данных

Входим в ведущие рейтинги и объединения страны:

РЕЙТИНГ
ЮРИДИЧЕСКИХ
КОМПАНИЙ
РОССИИ

ЛУЧШИЕ ЮРИДИЧЕСКИЕ ПРАКТИКИ

Автор Полина Пушкарева

юрист практики защиты интеллектуальной собственности

Рейтинг материала:

Задать вопрос эксперту

Определение

Товарный знак (ТЗ) — это полноценный нематериальный актив, способный приносить прибыль, защищать бизнес от копирования и увеличивать капитализацию компании в десятки раз

Для того чтобы поставить ТЗ на баланс, продать франшизу, получить кредит под залог ИС или отсудить компенсацию, необходима профессиональная оценка данного объекта.
Большинство российских компаний не знают действительную ценность своего бренда и обращаются к оценщикам только при необходимости, хотя анализ объектов интеллектуальной собственности полезен в различных ситуациях

На стоимость бренда влияет:

узнаваемость

качество продукции

маркетинговые кампании

репутация (гудвилл)

развитость сети (как самостоятельно, так и через франчайзинг)

Зачем нужна оценка товарного знака?

За определением стоимости ТЗ следует обращаться в следующих случаях:

Сделки купли-продажи бизнеса

При продаже ООО или АО покупатель платит не только за помещение и оборудование, а еще и за узнаваемость ТЗ. Чтобы увеличить сумму компании следует увеличить ценность активов. Это поможет продать бизнес по реальной цене, а не по цене чистых активов

Франчайзинг (коммерческая концессия)

Для расчета ставки роялти также рекомендуется произвести анализ ТЗ, чтобы у правообладателя было подтверждение обоснованности цены и реальной цены бренда для пользователей

Постановка на баланс в качестве нематериального актива

Налоговое законодательство дает возможность амортизировать результаты интеллектуальной деятельности, за счет чего можно снизить налоги. Для этого также нужна первоначальная оценка при вводе в эксплуатацию и последующие периодические анализы для увеличения баланса компании

Кредит под залог интеллектуальной собственности

Сбербанк, ВТБ и другие крупные игроки принимают в залог исключительные права на ТЗ. Для получения такого кредита под залог ИС банки требуют предоставить отчет об определении стоимости, чтобы рассчитать сумму кредитования

Судебные споры

Оценка ТЗ может облегчить доказывание в судебном разбирательстве.
Например, при требовании компенсации за нарушение исключительного права на ТЗ в размере двукратной платы за право использования можно предоставить суду отчет оценщика, который показывает цену использования спорного товарного знака

Внесение в уставный капитал компании

Знание ценности ТЗ может сильно увеличить уставный капитал компании и, соответственно, ее стоимость без необходимости внесения дополнительных денежных средств.
Например, если при регистрации уставный капитал составлял 20 000, то благодаря подтверждению ценности ТЗ он может вырасти до нескольких миллионов

Примеры стоимости товарного знака

Чтобы подтвердить необходимость оценки ТЗ для бизнеса:

Можно показать цену самых известных в России брендов (по мнению BRANDLAB):

Сбер – 2 253 200 000 000 руб.
Газпром – 1 822 400 000 000 руб.
Роснефть – 1 261 100 000 000 руб.
Лукойл – 1 098 100 000 000 руб.
Пятерочка – 784 400 000 000 руб.
Магнит – 745 200 000 000 руб.
Яндекс – 703 500 000 000 руб.
ВТБ – 634 000 000 000 руб.
Вайлдберриз – 607 500 000 000 руб.

Эти бренды знакомы каждому россиянину, с ними происходит ежедневное взаимодействие. Кроме того, на узнаваемость этих организаций влияют крупные рекламные кампании, от которых также зависит общая ценность бренда

Существует также мировой рейтинг (по мнению Interbrand), показывающий значительную ценность брендов:

Apple – 470 900 000 000 долларов
Microsoft – 388 500 000 000 долларов
Amazon – 319 900 000 000 долларов
Google – 317 100 000 000 долларов
Samsung – 90 500 000 000 долларов
Toyota – 74 200 000 000 долларов
Coca-Cola – 60 100 000 000 долларов
Instagram – 57 300 000 000 долларов
McDonald’s – 53 000 000 000 долларов

Как видно, стоимость этих брендов гораздо выше, чем российских, потому что их знают во всем мире, а также в иностранных компаниях уделяется больше внимания развитию репутации и узнаваемости

Кто может оценивать товарный знак?

Оценивать ТЗ может только квалифицированный оценщик, к которому установлены следующие требования:

-!-

Является членом саморегулируемой организации
-!-

Ответственность застрахована
-!-

Имеет квалификационный аттестат с направлением «Оценка бизнеса»
-!-

Не является заинтересованным к ТЗ

К организации, в которой состоит оценщик, предъявляются следующие требования:
- в штате не менее 2 оценщиков
- минимум на год застрахована ответственность
- независима от заказчика
Часто встречаются ситуации, когда процедуру проводит специалист, не имеющий необходимого направления в квалификационном аттестате. В таком случае такой отчет не должен приниматься во внимание, особенно в суде

При выборе специалиста также следует обращать внимание на наличие опыта в отношении исследования товарных знаков, так как для определения ценности каждого результата интеллектуальной деятельности существуют свои нюансы

Полина Пушкарёва

юрист практики защиты интеллектуальной собственности

Нажимая кнопку «Отправить», вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой обработки персональных данных

Какие есть методы оценки?

Федеральные стандарты оценки (ФСО) предписывают использовать три основных подхода. Оценщик выбирает те, которые применимы, и согласовывает результат с заказчиком

Доходный подход (главный для ТЗ)
Такой подход подразумевает, что ТЗ стоит ровно столько, сколько денег он принесет в будущем.
Доходный подход реализуется путем дисконтирования денежных потоков или капитализации прибыли (в том числе от лицензирования)

Сравнительный подход
При данном подходе ищутся аналоги, например, покупка похожих знаков в той же отрасли.
Использование данного метода затруднено, так как обычно такие сделки конфиденциальны и в открытом доступе нет информации о цене таких сделок

Затратный подход
Здесь считаются затраты на создание и регистрацию, но не учитываются узнаваемость и прибыль от использования ТЗ

Для анализа ТЗ чаще применяется доходный подход, так как он позволяет оценить стоимость с учетом сразу нескольких факторов.
Кроме того, экспертом может применяться комбинированный подход, включающий сразу несколько методов одновременно

Что влияет на стоимость?

Профессиональный оценщик анализирует:

Правовую охрану - срок действия (на какой срок продлен, за сколько лет уплачены пошлины), наличие споров, возражений в Палате по патентным спорам
Классы МКТУ, в отношении которых зарегистрирован ТЗ - для анализа цены товаров
Известность – например, статус общеизвестного ТЗ повышает ценность кратно, или наличие торговых точек по всей стране говорит об узнаваемости ТЗ
Рыночная доля – чем больше рынка контролирует бренд, тем выше цена
Стадия жизненного цикла - новый ТЗ дешевле, чем раскрученный, но если ТЗ теряет известность, то его ценность снижается
Лицензионные договоры - если ТЗ уже предоставляется по договору, то есть подтвержденный денежный поток

Что необходимо предоставить для получения отчета?

Для проведения процедуры требуется предоставить оценщику более полную информацию, это может быть:

информация о компании
свидетельство на ТЗ
сведения о постановке на баланс
данные об использовании ТЗ
копии договоров по распоряжению правами на ТЗ
данные о продажах
прогнозы продаж
сведения о затратах на разработку ТЗ
сведения о затратах на рекламу
бухгалтерская и управленческая отчетность

Утвержденного перечня нет, в каждой конкретной ситуации оценщик может попросить предоставить тот или иной комплект документов и сведений.
По итогам исследования заказчику предоставляется полный отчет, где отражается исследуемый товарный знак, анализ рынка, описание процесса исследования, расчет стоимости ТЗ и обоснование такого расчета