Главная
/
Юридическое сопровождение маркировки рекламы

Юридическое сопровождение маркировки рекламы

Схема направлений работы юриста по цифровому праву: разработка документов для сервисов и платформ (публичная оферта, лицензионный договор, пользовательское соглашение), включение в специальные реестры для получения ИТ-льгот, защита интеллектуальной собственности в цифровой сфере

Нажимая кнопку «Отправить», вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой обработки персональных данных

Входим в ведущие рейтинги и объединения страны:

РЕЙТИНГ
ЮРИДИЧЕСКИХ
КОМПАНИЙ
РОССИИ

Результаты рейтинга юридических компаний ПРАВО-300

ЛУЧШИЕ ЮРИДИЧЕСКИЕ ПРАКТИКИ

Результаты рейтинга Российской газеты RG.RU

Рейтинг материала:

Автор Арина Сорокина

младший юрист практики защиты интеллектуальной собственности

Задать вопрос эксперту

Законодательство о рекламе не стоит на месте, а в последнее время изменяется особенно часто на фоне вмешательства государства в эту отрасль, как правило - в сторону ужесточения.
Правила о маркировке интернет-рекламы действуют уже достаточно долго - с 1 сентября 2022 года, но на практике все еще создают множество трудностей при их применении.

Более того, появляются новые разъяснения ФАС России, меняется судебная практика, а к 2026 году надзорные органы уделяют Интернет‑рекламе всё больше внимания

Так, по данным Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), в 2025 году было зарегистрировано почти 1,5 млрд. креативов, объем рекламных бюджетов составил более 691 млрд. руб., а средний размер бюджета рекламодателя составил более 500 тыс. руб., что лишь подтверждает актуальность строгого соблюдения требований законодательства: цена ошибки может быть очень высокой для бизнеса

Что такое маркировка

Согласно ч. 16 ст. 18.1 Федерального закона РФ от 13.03.2026 № 38-ФЗ (далее – «Закон о рекламе») вся реклама, размещаемая в Интернете, должна содержать пометку:

о том, что это «реклама»

указание на рекламодателя и (или) ссылку на его сайт

уникальный цифровой идентификатор (eRid) – токен, присваиваемый оператором рекламных данных (ОРД) и используемый для учёта кампании

Специальная отметка проставляется на любой креативе и материале (тексте, видеоролике, иллюстрации).
Помимо проставления отметки, необходимо своевременно отчитываться о результатах компании в ЕРИР. Отчетность передает оператор рекламных данных (ОРД), через который участники рекламного рынка регистрируют креатив и получают уникальный цифровой токен.
ЕРИР – реестр под контролем Роскомнадзора с помощью которого ведется учет маркетинговых кампаний в Интернете. Участники цепочки самостоятельно не передают туда данные – это делает ОРД на основании сведений, полученных от рекламодателей и рекламораспространителей

Что считается рекламой в Интернете

Не вся информация в Интернете обязательно подпадает под обязательную маркировку. Однако неопределённость в квалификации материала как рекламы может дорого обойтись бизнесу. Например, если материал не является рекламным, а ресурсы на маркировку - уже потрачены, или наоборот, если размещение фактически рекламного материала без маркировки привлечет проверки и штрафы от Федеральной антимонопольной службы.

Согласно Закону о рекламе, реклама - это информация, которая распространяется любым способом и в любой форме, с использованием любых средств, направлена на неопределенный круг лиц с привлечением внимания к объекту рекламирования, с целью продвижения продукта на рынке и поддержания к нему интереса

Казалось бы, определение - достаточно точное. Однако на практике нередко возникает вопрос, а нужно ли получать токен, отчитываться по этой информации в ЕРИР и тому подобное, особенно, когда речь идет о размещениях в Интернете. Помимо этого, приходится учитывать многочисленные разъяснения Роскомнадзора и ФАС России.
Критерии отнесения к рекламе в сети «Интернет» установлены Постановлением Правительства РФ от 24.07.2025 № 1087

Так, информация, размещаемая в сети, будет относиться к рекламной, если отвечает в совокупности следующим критериям:

1

Направлена на привлечение внимания к товару (услуге, объекту интеллектуальной собственности, компании) с целью продвижения на рынке

2

Не носит справочно-информационный или аналитический характер (например, справочные сведения о товарах на сайте производителя без выделения конкретного товара; личный отзыв, выражающий мнение автора и не являющийся заказным, без чрезмерного описания достоинств продукта, а также без каких-либо призывов к покупке или приобретению услуги; информация, сгруппированная по рубрикам в едином стиле, представляющая собой краткие информационные сведения о лицах и производимых ими товарах и (или) услугах, при отсутствии выделения конкретного товара)

3

Является объявлением, связанным с предпринимательской деятельностью. К категории рекламы, как правило, не относятся сообщения о передаче вещей на бесплатной основе или о пропаже вещей, объявления о приеме на работу и подобные материалы.

Не будет признаваться рекламой размещенная информация о товаре на маркетплейсе в виде стандартной карточки товара. Но если она выделяется из общего стиля сайта, оформлена особым образом или закреплена так, что к ней привлечено отдельное внимание потребителя – это уже не простое информирование, а продвижение такого товара

Информация, размещенная в карточках товаров на различных агрегаторах (например, в сервисах «2GIS» и «Яндекс.Карты») не будет являться рекламой, если выдержан единый стиль и визуальное единообразие в виде однотипного набора кратких информационных сведений о производителях и реализуемых ими товарах

Не всегда признаются рекламой сообщения о скидках или акциях на сайте компании или в ее соц. сети (если единственной целью является информирование и нет призывов купить товар)

Сведения о спонсорах или партнёрах на сайте обычно не считаются рекламой, если они размещены на сайте организации в специальном разделе, и этим не формируется интерес именно к их продукции или услугах. Однако в отдельных случаях, когда размещаемая на сайте или приложении информация о товарах различных производителей направлена не только на информирование, а сколько на привлечение внимания к конкретному товару (например, путем стационарного баннера, размещаемого на каждой странице сайта и не связанного с их содержанием), может быть признана рекламным материалом

Органичная интеграция не считается рекламой, если товар упоминается естественно, демонстрируется по назначению без особого выделения и без преувеличения его характеристик (описание характеристик не должно выходить за рамки обычного использования)

Все подобные исключения приведены в Руководстве по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы», утвержденном приказом ФАС России от 14.11.2023 № 821/23

Тем не менее, даже при соблюдении перечисленных правил следует быть осторожным: существует риск признания тех или иных сведений, формально подпадающих под данные исключения, так называемой "скрытой" рекламой

“

Подобным образом была оштрафована блогер за размещение видеоролика, поскольку в нем содержались отсылки в шутливой форме к популярным косметическим брендам (например, «Настя из Беверли Хилс» (Anastasia Beverly Hills)), ФАС посчитал это нарушением. Более того, ответственность за правонарушение была двойной, поскольку видеоролик был размещен в запрещенной социальной сети (дело № 055/05/18.1-1292/2025, возбужденное Омским УФАС России)

Если товару уделили пристальное внимание, дали эмоционально окрашенную оценку, ссылки на интернет-магазин или акцентировали на его особых свойствах – скорее всего, такое размещение будет признано рекламой. Особенно в случаях, когда высказывается положительное мнение о покупке (и это не отзыв, размещенный в специальном разделе).
Важное правило - если из размещенного материала возможно выделить объект, к которому привлекается внимание или он особенно выделяется из общего контекста– публикация такого материала без соблюдения всех формальных требований находится в зоне риска.
Поскольку оценка информации в данном контексте во многом субъективна, в спорных случаях приходится оспаривать предписания уполномоченных органов. Решение о том, является ли материал рекламой, принимается в каждом конкретном случае с учётом содержания информации и обстоятельств ее размещения (Письмо ФАС России от 18.06.2026 № АТ/61279/26 «О рассмотрении обращения»)

Где можно размещать Интернет-рекламу

На обычных сайтах и приложениях, где возможно просмотреть, выбрать товар и (или) услугу, купить ее и тут же оплатить
На досках объявлений и подобных площадках купли-продажи товаров и (или) услуг, где продавцы и покупатели сами находят друг друга
В блогах, соц. сетях или форумах, иных платформах, с аудиторией более 500 тыс. пользователей в сутки
В поисковых системах, которые выводят ссылки на ресурсы по запросам пользователей

Тем не менее, существует ряд ограничений для размещения маркетинговых материалов на определенных информационных ресурсах. Так, например, не допускается размещение на информационном ресурсе иностранного агента; на персональной странице физического лица, не включенного в соответствующий реестр РКН с аудиторией более 10 тыс. пользователей; на информационных ресурсах иностранных компаний, деятельность которых признана нежелательной на территории РФ, а также доступ к которым в РФ ограничен

Несмотря на общий запрет размещения маркетинговых материалов на запрещенных площадках, соблюдение остальных формальных требований все так же необходимо: размещение интеграций без маркировки влечёт двойную ответственность - за распространение креатива на запрещённом ресурсе и за отсутствие маркировки

Что подлежит маркировке

Маркировке подлежит любая Интернет-реклама, которая может быть выражена в виде баннеров; видеороликов; статей, подкастов, «кружочков» в Telegram, прессрелизов и т. п.; нативной рекламы – формате, когда услуга, бренд или продукт продвигаются без прямых призывов к покупке, органично вписываясь в содержание креатива

Перечень таких форм продвижения в сети не является исчерпывающим. Проще говоря, любая информация, размещаемая в Интернете, привлекающая внимание потребителя к определенному продукту, признается рекламой и должна быть промаркирована, независимо от формы выражения

Что можно не маркировать

Несмотря на то, что они могут являться рекламой, не подлежат маркировке сведения, поступающие в виде Email-рассылки, пуш-уведомлений или СМС (Распоряжение Правительства РФ от 30 мая 2022 г. № 1362-р.)

Как правило, для подобных рассылок требуются согласия адресатов - отдельный не менее важный аспект проведения кампании. Рассылка без согласия — нарушение, влекущее штраф для организаций до 1 млн руб. по ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП РФ

Процесс маркировки

В процессе маркировки, как правило, участвует несколько лиц:

Рекламодатель

Непосредственный изготовитель или продавец продвигаемого объекта (проще говоря, заказчик), в их интересах запускается кампания. Чаще всего вопросы по маркировке и получению токена передается по договору оказания рекламных услуг посреднику или распространителю

Рекламораспространитель

Непосредственный исполнитель, лицо, которое распространяет креативы любым способом и любыми средствами. Это, например, поисковые системы, сайты и сервисы, новостные агрегаторы, блогеры, авторы каналов

Оператор рекламной системы

Обеспечивает техническую работу системы (сервиса, платформы), которая делает возможным размещение креативов (настраивает алгоритмы, собирает статистику) - например, классическим оператором рекламы признается Яндекс (площадка Яндекс.Директ). Как правило, возможность маркировки предусмотрена функционалом платформы

Посредник (рекламное агентство)

Чаще всего это агентства, представляющие интересы заказчика или блогера, которые берут на себя ответственность по оказанию маркетинговых услуг, в том числе по технической части (маркировке и сдаче отчетности)

Все участники обязаны регистрировать креативы, получать токены и отчитываться в ЕРИР через ОРД.
Чаще всего заказчики поручают данную обязанность по договору посреднику, распространителю, или делают это сами. Важно, чтобы обязанность по маркировке и отчётности была чётко закреплена в договоре за кем-либо, иначе за нарушения могут привлечь любое звено цепочки. Кто это будет делать – для закона не важно. Если за заказчика сдает отчетность другое звено цепочки – передавать сведения в ОРД ему не нужно.
ОРД содержит сведения обо всей кампании, заказчиках, контрагентах, переводах денежных средств, а также статистику по каждому зарегистрированному креативу

Кампания начинается с выбора ОРД – их можно найти в специальном реестре Роскомнадзора. На текущий момент их 8, например, Яндекс ОРД, Озон ОРД, МедияСкаут (МТС) и другие. Каждая платформа обладает своим сервисом и функционалом, но в целом у них идентичный статус

После подготовки креатива и регистрации личного кабинета в ОРД, нужно передать сведения о кампании: площадках размещения, рекламодателе и самом креативе

Регистрации подлежит каждый креатив. В ОРД вносят информацию о социальных сетях, где будет размещаться креатив, данные о заключенных договорах, с указанием ИНН, наименования заказчика и исполнителя, даты, номера, типы и виды договоров. Для сокращения документооборота можно использовать рамочный договор и оформлять каждую кампанию дополнительным соглашением или приложением

После регистрации креатива система формирует токен, он представляет собой буквенно-числовой набор латинский букв, например: ERID:7GHikXuk56

В зависимости от того, на ком лежит обязанность по договору на получение токена, рекламодатель или агентство обязано передать его распространителю креатива – представителю площадки или блогеру

Важно: получать eRid обязательно нужно до публикации (распространения) маркетингового материала. Нельзя сначала разместить пост, а потом промаркироваться

Сорокина Арина Вадимовна

младший юрист ООО «Афонин, Божор и партнеры»

Нажимая кнопку «Отправить», вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой обработки персональных данных

Способы размещения токена

Токен в зависимости от типа интеграции подлежит размещению различными способами:

При наличии кликабельной ссылки ERID вставляют в ссылку как параметр после «?», например: https://token.ru/?ERID:7GHikXuk56

Если кликовой ссылки нет, или в нее невозможно поместить токен, его добавляют контрастной пометкой в креативе так, чтобы её могли прочитать автоматические средства: в начале текстового блока; поверх текстово-графического блока; поверх изображения (в любом месте); поверх видеоролика (рилс, сторис, шортс) – в любом месте, в начале информационного сообщения или во время его показа; в выпадающем меню

Добавление токена только в описании к видео или изображения допускается как дополнительный способ, не заменяет основных вариантов, перечисленных выше

При размещении интеграции в виде «кружка» в социальной сети, идентификатор рекомендуется размещать в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок с видео, чтобы сохранить связанность сообщений между собой, поскольку наложить eRid поверх кружка невозможно в виду технических ограничений функционала платформы

Если видео содержит одну или множественные интеграции, рекомендуется размещать идентификатор текстом поверх видео в начале ролика «erid: xxxx» (одно рекламное сообщение) либо «erid: xxxx, erid: xxxx» (несколько сообщений)

(Рекомендации ЕРИР по размещению идентификатора (erid) на основании приказа Роскомнадзора № 191 от 30.11.2022)

Токен необходимо копировать и добавлять исключительно в том виде, в котором он был получен. Нельзя заменять буквы в идентификаторе на строчные или заглавные. В противном случае система ЕРИР может посчитать токен за другой, что повлечет за собой нарушение порядка маркировки

Любая интеграция обязательно должна сопровождаться пометкой «Реклама» со сведениями о рекламодателе (либо со ссылкой на его сайт). Такая информация должна быть доступна для чтения и копирования

Штрафы за несоблюдение требований о маркировке

Роскомнадзор и ФАС России осуществляют контроль за данной сферой и достаточно активно возбуждают административные дела за нарушения маркировки

-!-

Ответственность предусматривается за отсутствие обязательной пометки и сведений о рекламодателе (ч. 1 ст. 14.3 КоАП). Для юридических лиц штраф составляет от 100 тыс. до 500 тыс. руб., и в силу ч. 7 ст. 38 Закона о рекламе, ответственность несет распространитель контента
-!-

Если токен был получен и правильно размещен, но в ОРД не передали сведения о кампании или передали недостоверную, не полную информацию и (или) с нарушением сроков передачи также предусмотрена ответственность (ч. 15 ст. 14.3 КоАП), например, для юридических лиц штраф составляет от 200 тыс. до 500 тыс.р.

В такой ситуации ответственность может лечь как на заказчика, так и на исполнителя, поэтому важно корректно распределять обязанности в договоре, а также предусматривать ответственность: рекламодатель, оштрафованный за непредоставление сведений при делегировании этой обязанности посреднику, вправе требовать возмещения убытков

Судебная практика

1] Судебная практика: рекламодатель был привлечен к административной ответственности в связи с тем, что в ЕРИР не был предоставлен договор между ним и блогером на размещение креатива в телегам-канале

При этом креатив был зарегистрирован, материал содержал пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе. Несмотря на то, что материал был промаркирован и соответствовал иным обязательным требованиям законодательства, ответственности избежать не удалось за непредоставление полных сведений о кампании в ЕРИР (Постановление Арбитражного суда Поволжского округа от 24.09.2025 по делу № А65-34260/2024).
Подобные кейсы обращают свое внимание на факт важности корректного оформления договорных отношений и четкого распределения обязанностей между сторонами, в том числе по передаче необходимых сведений в ЕРИР

За распространение интернет-рекламы без присвоенного идентификатора или в нарушение требований к его размещению ответственность для юридических лиц составляет от 200 тыс. до 500 тыс. руб. (ч. 16 ст. 14.3 КоАП). Ответственность в таком случае несет рекламораспространитель. Штраф устанавливается за каждое нарушение

2] Судебная практика: компания Likeme Pte. Ltd. (социальная сеть Likee) как рекламораспространитель была привлечена к административной ответственности за распространение рекламной информации о компании Flowwow, поскольку креатив демонстрировался без присвоенного ему идентификатора

Несмотря на то, что eRid был получен, площадка не представила доказательств, свидетельствующих о том, что обязанность по маркировке и подаче сведений в ЕРИР была возложена на компанию-заказчика (Flowwow). Суд критически оценил утверждения ответчика о принятии всех мер по соблюдению законодательства. Наличие у ответчика токена и регистрация креатива в ОРД не доказывает его невиновность, поскольку данные действия осуществлялись не самим ответчиком, а иным участником цепочки. Следовательно, ответчик не может снимать с себя ответственность исключительно на основании этого факта.
Компания (как распространитель контента) обязана была предпринимать меры контроля по соблюдению установленных законом обязательных требований. Несмотря на устранение технического сбоя по отображению идентификатора, компания была оштрафована на 200 000 руб. (Постановление Арбитражного суда Московского округа от 17.06.2025 по делу № А40-231029/2024)

Таким образом, при размещении интеграции на вашем сайте или в приложении, вы обязаны убедиться в том, что маркировка не просто получена, но и корректно отображается для конечного потребителя. Технический сбой или ссылки на обязательство контрагента по сделке о получении токена и его размещении на креативе могут быть не принятыми судом, рассматривающим дело. Впоследствии, придется заплатить штраф

Процесс маркировки – это не формальная процедура, а обязательный этап маркетинговой кампании, который может нести определенные финансовые риски. Существующая судебная практика наглядно демонстрирует, что контроль со стороны компетентных органов не ослабевает, а только ужесточается.
Грань между простым информационным материалом и рекламным сообщением настолько тонка, что любое неосторожное действие или слово может быть квалифицировано как нарушение. Процедуру получения токена и размещения его на креативах не следует недооценивать. Технический сбой, ошибки в использованном идентификаторе или непредоставление документов в ЕРИР оцениваются как правонарушение. Любые крупные маркетинговые кампании требуют юридического сопровождения и аудита по вопросам рекламы для устранения рисков, о которых мы написали выше в статье